Neuromarketing – poznaj największe fakty i mity

Udostępnij na


Neuromarketing.com.pl

Neuromarketing – etyka, fakty i mity


Neuromarketing budzi bardzo wiele kontrowersji.


Czy faktycznie działa?


Czy stosowanie neuromarketingu jest etyczne?


Faktem jest to, iż pojęcie neuromarketingu wciąż dzieli świat biznesu i reklamy na dwie grupy – jedna uważa, że jest to wspaniałe rozwiązanie mogące przyczynić się do optymalizacji działań reklamowych, druga zaś będąca w opozycji twierdzi, że nie ma możliwości faktycznego zweryfikowania skuteczności neurorozwiązań.


A jak jest naprawdę?


Neuromarketing a kwestie etyczne


Mówiąc o etyce w neuromarketingu należy na samym początku zrobić krok w nieco innym kierunku i przez chwilę porozmawiać o etyce działań reklamowych samych w sobie – czy reklama, która dociera do nas przez wszechobecne mass media jest w takim wypadku etyczna?


Pojawia się w tej sytuacji dokładnie taki sam problem jak w przypadku działań neuromarketingowych.


Uznając reklamę, która niekiedy budzi kontrowersje czy godzi w uczucia danej społeczności za narzędzie jak najbardziej etyczne, tym samym neuromarketing powinniśmy uznać za równie etyczny. Pamiętajmy o tym, iż głównym celem analiz neuromarketingowych jest określenie tego, co może podnieść szeroko rozumianą skuteczność działań reklamowych firm lecz nie jest to równoznaczne z tym, iż z pomocą neuromarketingu firmy są w stanie kierować ludzkimi zachowaniami konsumenckimi lub w skrajnym przypadku nawet takie zachowania wytwarzać.


Dobrowolność wzięcia udziału w badaniach neuromarketingowych


Do badań neuromarketingowych wykorzystywana jest grupa osób, które dobrowolnie poddają się badaniom.


Oczywiście te osoby są odpowiednio wyselekcjonowane przez grupę ekspertów czuwającą nad poprawnością badań.


Grupa fokusowa biorąca udział w badaniu najczęściej nie jest liczna, gdyż nie wymaga tego samo badanie a  procesy zachodzące w ludzkim mózgu są charakterystyczne dla ogółu społeczeństwa i w 100% są one niezależne od naszej woli. Oznacza to, że podobnie reagujemy na dźwięki, zapachy, fakturę produktów czy to, co widzimy.


Finalnie wyboru w sklepie zawsze dokonuje klient


Badania neuromarketingowe szukają odpowiedzi na pytanie:


jak klient – a dokładniej jego mózg –  reaguje na konkretne bodźce zewnętrzne?



Środowisko laboratoryjne różni się od środowiska sklepowego, stąd wyniki uzyskane w badania neuromarketingowych mogą odbiegać od tego, co dany klient wybierze finalnie w trakcie zakupów w sklepie.


W celu wyeliminowania dysonansu poznawczego warunki, w których są przeprowadzane badania powinny być najbardziej zbliżone do codziennych sytuacji zakupowych.


Neuromarketing zajmuje się badaniem reakcji na różnego rodzaju bodźce


Badania neuromarketingowe nie są w stanie określić myśli, które pojawiają się w umysłach badanych osób. Służą one jedynie zweryfikowaniu tego jak mózg reaguje na konkretne elementy reklamy, kolory, logo, slogany marketingowe bądź inne konkretne bodźce jak zapach, dźwięk czy kształt opakowania.


Wyniki takich badań dostarczają wiele informacji nie tylko firmom, ale również środowiskom lekarskim oraz naukowym, które dzięki temu dowiadują się więcej o funkcjonowaniu ludzkiego mózgu.


Ponadto wyniki badań są ciężkie do jednoznacznej interpretacji, bowiem wiele obszarów mózgu jest obszarami interdyscyplinarnymi, tzn. odpowiadają one za wiele różnorakich funkcji i mogą reagować na różne bodźce.


Perswazja tak, manipulacja nie


Neuromarketing nie jest szarlatańskim narzędziem w rękach polityków i wielkich firm. Jest to dyscyplina na pograniczu nauki oraz marketingu, która ma na celu optymalizowanie działań reklamowych. Każdej firmie (jak też politykowi w trakcie kampanii wyborczej) zależy na tym, aby przekaz wychodzący do odbiorców był perswazyjny. Neuromarketing może tylko wzmocnić (ale też nie zawsze) takie działania.


Reasumując neuromarketing to narzędzie perswazyjne, które nie służy manipulacji. Nie wykorzystuje on żadnych tajemnych bądź nielegalnych praktyk w celu zwiększenie sprzedaży lub poparcia politycznego.


Neuromarketing wyklucza również pewne błędnie utarte w opinii publicznej schematy jak np. działanie przekazów podprogowych. Mówi się o tym, że przekazy podprogowe są bardzo skuteczne, ale czy na pewno tak jest?


Neuromarketing – najpopularniejsze błędne mity


Badania nie są dokładne


Pierwsze badania neuromarketingowe zaczęto przeprowadzać (świadomie!) w latach 90. XX wieku. Należy tu przytoczyć słynne badania we Włoszech na Uniwersytecie w Parmie, kiedy to odkryto neurony lustrzane i w 1994 opisano ich działanie. Był to swego rodzaju wstęp do badań neuromarketingowych dotyczących funkcjonowania i roli tzw. „neuronów lustrzanych”.


Z jednej strony jest to naprawdę bardzo młode narzędzie w rękach firm a z drugiej strony wystarczająco długo owe narzędzie jest na rynku, aby móc stwierdzić jak reaguje ludzki mózg na konkretne bodźce.


W celu zminimalizowania ryzyka do badań neuromarketingowych wykorzystuje się po pierwsze odpowiednio zebraną liczną grupę badanych ochotników, aby na podstawie powtarzalnych reakcji zauważyć pewne schematy. Ponadto na dzień dzisiejszy mamy co najmniej 2 skuteczne urządzenia służące badaniu reakcji mózgu:

–      EEG – czepek wykrywający impulsy elektryczne,

–      rezonans magnetyczny.


Możemy również badań za pomocą specjalnych urządzeń inne reakcje ludzkiego ciała jak szybkość bicia serca, częstotliwość oddychania czy miejsca, w które w danym czasie spoglądamy (ważne w przypadku reklam audiowizualnych oraz stron internetowych).


Multidyscyplinarne obszary mózgu


Mózg można podzielić na obszary. Każdy z obszarów odpowiada zgodnie z wynikami badań za inne działania, reaguje też na inne bodźce. Można wyróżnić obszary, które mają kilka odmiennych funkcji i reagują na inne bodźce.


Osoby chcące podważyć zasadność badań neuromarketingowych często uciekają się właśnie do tego argumentu – skąd wiadomo, że multidyscyplinarny obszar mózgu odpowiada w tej chwili  za czynność A a nie czynność B.


Odpowiedź jest logiczna i oczywista. Jeśli badamy np. to jak szybko badani reagują na konkretne bodźce, to badamy reakcję na dany bodziec. W tym przypadku za szybkość niektórych reakcji i ich automatyzmy może odpowiadać móżdżek, który odpowiada również za równowagę.


Nie można więc zakładać, że w czasie badania szybkości automatycznych reakcji móżdżek tak naprawdę pracuje nad… równowagą. Logiczne? Logiczne. Przynajmniej dla mnie.


Hamowanie czy wzmacnianie reakcji – co wpływa na wzrost aktywności mózgu


Osoby będące w opozycji do skuteczności neuromarketingu często opierają się po pierwsze na multidyscyplinarności niektórych obszarów w mózgu, w drugiej kolejności mówią zaś o tym, że nie jesteśmy w stanie stwierdzić widząc na ekranie komputera wzrost aktywności danego obszaru czy mózg w danym momencie odbierając bodziec próbuje wzmocnić czy osłabić jakąś podświadomą reakcję.


Odpowiedź na to zagadnienie jest logiczna i podobna do odpowiedzi na wcześniejszą obiekcję.


Na podstawie badań oraz tego jaki efekt chcemy uzyskać, np. radość czy aktywację obszaru nagrody już dziś jesteśmy w stanie oszacować czy mózg w danej chwili pracuje nad tym, aby poinformować swojego użytkownika o tym, że np. zielony kolor przycisku zachęca do kliknięcia “KUP TERAZ” a kolor czerwony – wprost przeciwnie, komunikuje mu, aby tego przycisku jednak nie używać.


Reakcja w rezonansie magnetycznym vs reakcja w sklepie


Ciężko nie zgodzić się z tym, iż sytuacja w czasie badania rezonansem magnetycznym różni się od sytuacji, w której ta sama osoba stoi przed pękającą w szwach półką sklepową wewnątrz ruchliwej alejki sklepowej.


Dlatego w takim badaniu najczęściej bada się reakcję klienta na konkretne właściwości produktu jak kolor, zapach czy kształt opakowania. Są to elementy, które mogą gwarantować przewagę konkurencyjną na półce i które można zbadać w warunkach laboratoryjnych.


Poza tym to, co finalnie kupi klient zależy również od wielu innych czynników jak siła marki (jej rozpoznawalność, jej znajomość przez klienta, doświadczenie klienta z danym produktem, rzucająca się w oczy i zachęcająca do zakupów ekspozycja sklepowa) czy obecność silnie zakorzenionych w podświadomości konsumentów znanych od lat produktów lokalnych!


Brak publikacji wyników badań przez firmy = kłamstwo


Kolejny mit, z którym bardzo łatwo można się rozprawić.

Czy Ty prowadząc firmę marketingową udostępniłbyś do opinii publicznej to w jaki sposób pomogłeś kluczowym klientom uzyskać wzrost sprzedaży danego produktu?

Jestem przekonany o tym, że nikt przy zdrowych zmysłach by tego nie zrobił, poza tym są to poufne informacje biznesowe pomiędzy podmiotem wykonującym usługę a usługodawcą, czyli firmą, która zleca konkretne działanie.

Warto zauważyć fakt, iż w zasobach internetu mimo dość niszowego tematu można znaleźć kilka wykładów i artykułów na temat neuromarketingu. W języku polskim jest też kilka książek poruszających to zagadnienie (najpopularniejsze to: Zakupologia, Mózg na zakupach oraz Neuromarketing 2.0). Jeśli przerzucimy się na literaturę obcojęzyczną, to znacznie więcej publikacji tematycznych znajdziemy w języku angielskim czy hiszpańskim.


Neuromarketing – potwierdzone fakty


Największe firmy miały wpadki reklamowe i produktowe


Pierwsze dwa przykłady, które przyszły mi do głowy zostały krótko opisane poniżej.


Najbardziej znany napój gazowany na świecie to… zapewne przyszła Wam na myśl Coca Cola. Warto wspomnieć fakt, iż firma Coca-Cola Company wydała na rynek swój napój o smaku… kawy. Rozwiązanie to okazało się tak bardzo nietrafione, że już po roku zrezygnowano z dalszej produkcji wspomnianego smaku.


Ford Company w amerykańskiej wersji Idola reklamował swoje auta. W przeciwieństwie do sieci telefonicznej Cinguar (obecnie AT&T Wireless) oraz Coca Coli nie przeniosło się to na sprzedaż (nie wzrosła ona, co więcej – odnotowano nawet spadek sprzedaży nowych aut!). Reklamy aut marki Ford były emitowane w pasmach reklamowych pomiędzy poszczególnymi częściami programu, który jak się później okazało podbił serca nie tylko amerykańskiej publiczności. W efekcie reklamy zostały potraktowane jak element niezintegrowany z programem i w przeciwieństwie do działań sieci telefonicznej Cinguar (obecnie AT&T Wireless) oraz Coca Coli kompletnie nie przełożyły się na zwiększenie sprzedaży nowych aut.


Neuromarketing pomaga uniknąć takich wpadek. Z każdym rokiem i każdym badaniem wiedza na temat skutecznych działań marketingowych jest coraz większa, co nie oznacza, że każde działanie oparte na kosztownych badaniach marketingowych przyniesie duży skok sprzedażowy.


Działania marketingowe nie zawsze wpływają identycznie na podobną grupę osób


Wszystkie działania marketingowe jak i w tym przypadku działania opierające się na wskazówkach neuromarketingowych są osadzone w konkretnej kulturze. Jest to jeden z tych elementów, którego nie jesteśmy w stanie uniknąć i z którym musi się zmierzyć każda firma oraz każdy specjalista ds. reklamy.


Na świecie mamy obecnie 194 państwa (193 kraje i Watykan), ale pamiętajmy też o krajach, których niepodległość niekoniecznie jest uważana przez inne narodowości. Przytoczone przeze mnie dane są aktualne na 16 maja 2020 roku.


Co to oznacza dla międzynarodowego brandu?


Kraje mogą od siebie różnić się nie tylko zasobnością portfela klienta docelowego. Warto zawsze mieć na względzie dziedzictwo kulturowe, przyzwyczajenie danej społeczności czy wartości kulturowe mocno zakorzenione w podświadomości lokalnych konsumentów. Bardzo ważne są też marki lokalne działające na rynku krajowym czy regionalnym.


Nawet dobrze zaplanowana globalna kampania marketingowa w jednym kraju może odnieść sukces i podnieść sprzedaż lecz w drugim może się okazać nietrafionym działaniem – klienci odwrócą się od marki, bo slogan może zostać uznany za obraźliwy wobec ich uczuć czy przekonań.


Oczywiście są wartości międzykulturowe, które na każdego wpływają podobnie i właśnie do nich warto się odnosić. Takimi wartościami są np. rodzina, miłość, siła czy zdrowie.


Ilość informacji po neurobadaniu jest większa i lepsza jakościowo niż w badaniach z grupą fokusową


Badania neuromarketingowe przyczyniają się do zwiększenia kluczowych informacji na temat tego jak dany bodziec (kolor opakowania, kształt opakowania, zapach produktu, dźwięk otwierania opakowania) zostaje odebrany przez grupę docelową.


Szacuje się, że aż 90% zachowań zakupowych, to zachowania podświadome. Taką wartość liczbową w swojej książce „Zakupologia” przedstawił Martin Lindstrom. Moim zdaniem ciężko stwierdzić w jakim stopniu faktycznie podświadomość ma wpływ na nasze codzienne preferencje zakupowe, jednak jest to z pewnością duża wartość w ujęciu procentowym.


Grupa fokusowa mimo tego, że odpowiedzi każdej osoby są anonimowe może być mniej skuteczna w badaniach z kilku powodów.


Po pierwsze w sondażu osoby mogą udzielać odpowiedzi takich jakie ich zdaniem są oczekiwane, co znacząco zamazuje faktyczny obraz rzeczywistości.


Po drugie w sondażu badane osoby mogą udzielać odpowiedzi, takie jakie ich zdaniem są zgodne z ich opinią. Świetnie pokazało to słynne badanie dotyczące tego czy fotografie zniszczonych płuc bądź raka jamy ustnej zamieszczane na opakowaniach papierosów faktycznie zniechęcają do palenia.


Jak się okazało na poziomie świadomym badana grupa zgodnie stwierdziła, że obrazki skutecznie powstrzymują chęć sięgnięcia po papierosa. Natomiast na poziomie podświadomym udowodniono, że w czasie oglądania paczek papierosów z takimi nadrukami w mózgu uaktywnia się obszar odpowiedzialny za łaknienie. Oczywiście obszar ten aktywował się na widok paczki papierosów a nie na widok odstraszającego obrazka. Reasumując więc okazało się, że takie obrazki nie mają żadnego wpływu na powstrzymanie procesu palenia, często może być wprost odwrotnie i mogę one ten proces potęgować!


Badanie wykonywane jest na zróżnicowanej grupie osób


Badania neuromarketingowe, aby dały wymierne efekty muszą być wykonywane podobnie jak badania sondażowe na zróżnicowanej grupie osób. Ponadto warto, gdyby ta grupa była relatywnie liczna.


Dzięki temu będzie możliwe wychwycenie powtarzających się reakcji. Ponadto sprawdzi się to jak dany przekaz jest postrzegany przez osoby np. w różnym przedziale wiekowym, różnych płci czy o różnej zasobności portfela.


Takie zróżnicowanie obrazuje to jakie decyzje zakupowe podejmowane są przez różnych klientów. Dzięki temu można np. określić profil idealnego klienta bądź stwierdzić, co zrobić, aby mając taki profil dotrzeć do nowej grupy wiekowej bądź trafić w gusta klientów, którzy na zakupy mogą przeznaczyć więcej funduszy.


W analizowaniu wyników badań udział biorą nie tylko marketingowcy


Bardzo ważna rzecz – neuromarketing a co za tym idzie badania neuromarketingowe to projekty, w które jest zaangażowany sztab specjalistów. Osoby zajmujące się marketingiem oczywiście wchodzą w skład takich ekip, ale odczytywaniem wyników zajmują się już np. neurobiolodzy bądź osoby pracujące przy rezonansie magnetycznym.


Między innymi dlatego koszt badań neuromarketingowych nadal jest stosunkowo wysoki.


Ponadto podejście bazujące na opiniach wielu specjalistów pomaga wyeliminować wiele błędów i zwiększyć precyzję oraz trafność wniosków końcowych.


Warto wykonać badania na kilku różnych urządzeniach


Jak wspomniałem wcześniej do badań neuromarketingowych wykorzystuje się czepek EEG lub rezonans magnetyczny. Coraz popularniejsze staje się również badanie tętna, szybkości oddechów czy ruchu gałek ocznych.


W celu doprecyzowania wyników (w momencie, gdy pojawiają się wątpliwości) np. po badaniu rezonansem magnetycznym można dodatkowo wykonać badanie z pomocą urządzenia EEG. Można ono potwierdzić wcześniejsze wnioski bądź sprokurować to, iż badanie w celu otrzymania bardziej wymiernych rezultatów należy powtórzyć.


Niestety takie rozwiązanie wymaga dodatkowego czasu oraz dodatkowych środków finansowych, na które dziś mogą sobie pozwolić jedynie największe firmy oraz najbardziej wpływowi polityce. Na całe szczęście wraz z rozwojem neuromarketingu, wzrostem publikacji naukowych oraz popularnonaukowych koszt samych badań staje się coraz niższy.


Patryk Dzierżawski
Więcej o mnie na: kliknij tu
Zapraszam na mój profil na LinkedIn: kliknij tu


Sprawdź Social Media:

Polub konta na Instagramie i Facebooku, aby być na bieżąco z nowościami ze świata neuromarketingu


BIBLIOGRAFIA:

  1. Mgr inż. Barbara Bizoń, Etyczne aspekty neuromarketingu, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie [w:] http://www.ptt.uek.krakow.pl/edc_media/Lite/Item-0074/TinyFiles/Etyczne-aspekty-neuromarketingu.pdf [stan na 15.09.2020]
  2. Magdalena Miler, Neuromarketing, czyli całkowicie podświadome robienie zakupów [w:] https://roxart.pl/neuromarketing/ [stan na 15.09.2020]
  3. Redakcja Questus, Kiedy neuromarketing przekracza granice etyki? [w:] https://questus.pl/blog/kiedy-neuromarketing-przekracza-granice-etyki/ [stan na 15.09.2020]
  4. Bogdan Gregor, Łukasz Wdowiak, Istota oraz metody badań neuromarketingowych, Uniwersytet Ekonomiczne we Wrocławiu [w:] https://www.dbc.wroc.pl/dlibra/publication/40182/edition/36509/content [stan na 15.09.2020]
  5. Anna Drapińska, Etyka marketingu – czy marketing jest etyczny?, Zeszyty naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego [w:] https://www.wzieu.pl/zn/875/19Drapinska.pdf [stan na 15.09.2020]
  6. Józef W. Bremer, Czym jest neuromarketing?[w:] https://www.communicationtoday.sk/download/1/2013/Bremer%20-%20CT%201-2013.pdf [stan na 15.09.2020]
  7. Dr Adam Zemełka, Neuromarketing, Dr House i superkomputer [w:] https://www.adamzemelka.pl/blog/neuromarketing-dr-house-i-superkomputer/ [stan na 15.09.2020]
  8. Publikacje od ExpertAroma, Aromamarketing i Neuromarketing sensoryczny [w:] https://expertaroma.pl/magia-zapachu-fakty-i-mity/aromamarketing-i-neuromarketing-sensoryczny/ [stan na 15.09.2020]

Udostępnij na