Neuromarketing – zajrzyj do mózgu swojego klienta!

Udostępnij na


Wyobraź sobie, że prowadzisz dużą firmę. Sprzedaż spada a Ty chcesz wydać ostatnie ciężko zarobione pieniądze na marketing i podjąć konkretne działania reklamowe w celu naprawy sytuacji. Do tej pory wszystkie działania mające na celu zwiększenie sprzedaży spełzły jednak na niczym a Ty nie wiesz, co tym razem będzie skuteczne.

Brzmi znajomo?

Odpowiedzią na tego typu problemy może być właśnie neuromarketing.


Neuromarketing
Neuromarketing; źródło: pixabay.com

Zacznę od cytatu:

„Wiem, że połowa budżetu na reklamę jest wyrzucana w błoto. Problem w tym, że nie wiem, która połowa”.


Autorem tego cytatu jest słynny założyciel pierwszego domu towarowego w USA – John Wanamaker, który na początku XX wieku w Stanach Zjednoczonych Ameryki miał ogromny wpływ na rozwój działań reklamowych, wówczas głównie za sprawą umieszczania ogłoszeń w prasie czy na banerach.[1]


Przytoczony cytat dowodzi tego, że marketing w początkowych fazach a w wielu przypadkach nawet dziś był i jest budowany metodą prób i błędów.


Schemat często wygląda bardzo podobnie. Reklama jest wprowadzana na rynek, następnie ma miejsce powierzchowna analiza skupiająca się jedynie na tym czy dany przekaz działa (działanie w tym znaczeniu to wzrost sprzedaży a nie badanie tego jak na przekaz reagują potencjalni klienci) i jeśli działa (sprzedaż nieco wzrosła), to dalej stosuje się te same działania.


Powyższy scenariusz oczywiście zakłada wersję optymistyczną, gdyż wiele firm wydaje ciężko pozyskane fundusze na działania reklamowe, które odnoszą mizerny skutek bądź nie przekładają się na wzrost sprzedaży danego produktu na wcześniej założonym poziomie.


Problem w tym, iż w większości przypadków nie było i nadal nie jest jasne, czemu dany przekaz reklamy tak naprawdę zawdzięcza swój sukces.

Czy miała na to wpływ blond piękność?
A może nowe opakowanie produktu?
Może jednak promocja cenowa przyniosła oczekiwany rezultat a reklama umknęła kupującym?


Często możemy się jedynie domyślać odpowiedzi stawiając ciężkie do zweryfikowania w praktyce teorie.


Neuromarketing, to dziś Święty Graal dla każdego CEO, dyrektora marketingu, specjalisty ds. marketingu czy osób budujących swój pierwszy Start Up.

Jest to również metoda budząca wiele kontrowersji, zwłaszcza natury etycznej.


Czym jednak jest ów neuromarketing?


Neuromarketing, to krótko pisząc połączenie marketingu i nauki. Opieranie działań marketingowych na badaniach zajmujących się analizą funkcjonowania ludzkiego mózgu – reakcji mózgu na bodźce zewnętrzne.

W zasadzie przy takim obrocie spraw marketing może stać się bardzo skutecznym narzędziem w rękach firm (i nie tylko) windującym na wyższy poziom wszelkie działania mające budować jakąkolwiek opinię, by skuteczniej prezentować produkt, zapadać klientom w pamięć i budować między nimi a daną marką trwałą silną więź emocjonalną.


Powyższe nie byłoby jednak możliwe, gdyby nie badania, które sprawdzają to jak na poszczególne bodźce (które przyswajamy za pomocą pięciu zmysłów, o czym będzie w kolejnych artykułach) reaguje ludzki mózg.

Taka analiza jest możliwa za pomocą badań z użyciem rezonansu magnetycznego czy SST (urządzenie wyłapujące i mierzące w czasie rzeczywistym sygnały elektryczne zachodzące w mózgu).


Dziś dzięki Internetowi, który jest skarbnicą często darmowej wiedzy praktycznie każdy ma dostęp do obszernej ilości danych dotyczących badań neuromarketingowych (nawet w polskiej sieci pojawiają się pojedyncze artykuły czy prace naukowe, choć nie ma co się łudzić, większość wyników z największych badań zapewne jest utajniona).

Obecność informacji w sieci nie oznacza jednak tego, że każdy przedsiębiorca po przeczytaniu kilka artykułów i książek (tak, są też tak publikacje dotyczące neuromarketingu) jest w stanie skutecznie poprowadzić swoją firmę na szczyt.


Warto pamiętać o tym, że neuromarketing, to nadal stosunkowo nowa dziedzina, która cały czas mocno się rozwija. Do samych badań nie tylko wykorzystuje się drogie maszyny badające aktywność mózgu lecz też korzysta się z pomocy najlepszych specjalistów.

Zważywszy na powyższe badania neuromarketingowe nie są więc tanią inwestycją i większość firm nie może sobie pozwolić na ich wykorzystanie.


Neuromarketing to szansa na powiew świeżości


Przez lata sądzono, że najlepszym rozwiązaniem na zebranie odpowiednich wniosków, które będzie można wykorzystać później w sprzedaży są badania sondażowe oparte na grupach fokusowych.

Wyglądało to mniej więcej w ten sposób: zbieramy konkretną liczbę osób (np. 100-200) i z ich pomocą przeprowadzamy test dotyczący ich preferencji zakupowych. Odpowiedzi z ankiet następnie są brane jako konkretna wskazówka dla firmy, która na ich podstawie implementuje w swojej strategii marketingowej konkretne działania.


Jak jednak wytłumaczyć to, że średnio aż 80% produktów w pierwszy roku nie przebija się na rynku?


Powyższa wartość to wskaźnik zaczerpnięty z ogromnego rynku jakim jest rynek USA. Właśnie tam średnio aż 8 nowych produktów na 10 nie odnosi sukcesu. Oczywiście czasem bariery wejścia na rynek, utrzymania się na nim i osiągnięcia sukcesu są bardziej wymagające. Przenieśmy się do Azji. W Japonii ten wskaźnik wynosi aż 9,7!!! Oznacza to, że na rynku przetrwają po pierwszym roku jedynie 3 produkty i usługi na 100 podjętych prób!


Dlaczego więc badania z wykorzystaniem grupy fokusowej nie są skuteczne?


Na poziomie świadomym sami nie wiemy, czego tak naprawdę chcemy. Nawet, jeśli wiemy (a przynajmniej tak nam się wydaje), że coś chcemy kupić z jakiegoś konkretnego powodu, to z kolei ciężko nam jasno sprecyzować, dlaczego tak jest. Powód, który w takich sytuacjach podajemy jest logiczny – bo tak nam się wydaje. Właśnie “wydaje się”.


Myślimy, co innego i robimy co innego


Jak udowodniły badania nawet racjonalizując jakiś zakup i tak głównie kierujemy się emocjami. Często (dobrze, prawie zawsze) nie zdajemy sobie z tego sprawy. Nasze działania zakupowe aż w 90% przypadków są nieświadome. Działamy na podstawie tego, co dyktuje nam nasza podświadomość, która jest zlepkiem wspomnień, emocji, doświadczeń, poglądów, upodobań religijnych czy utartych mocno wzorców kulturowych.

Finalnie na poziomie świadomym szukamy tylko logicznego wyjaśnienia procesu zakupowego.


Jak więc firmy mają działać w tak niepewnym świecie?


W jaki sposób skutecznie przyciągać lojalnych klientów?


Jak budować ich markery somatyczne?


No i najważniejsze… Co działa a co nie działa?



O tym w kolejnych wpisach, do których już teraz zapraszam!



Patryk Dzierżawski
Więcej o mnie na: kliknij tu
Zapraszam na mój profil na LinkedIn: kliknij tu


BIBLIOGRAFIA:

[1] Martin Lindstrom, Zakupologia. Prawda i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy, Wydawnictwo Znak, Kraków 2009, s. 30.


Udostępnij na