Historia o tym jak małpa i lód zrewolucjonizowały dzisiejszy marketing

Udostępnij na


Neuromarketing.com.pl

Jak to wszystko się zaczęło?

Początek lat 90. XX wieku. Włochy. Było upalne popołudnie. Żar niemiłosiernie lał się z nieba na niczego niewinnych studentów włoskiego Uniwersytetu w Parmie. Dzień jak co dzień o tej porze roku we Włoszech. Jeden ze składu naukowców znużony wysoką temperaturą: Giacomo Rizzolatti, Leonardo Fogassi i Vittorio Gallese postanowił ochłodzić sobie ten dzień zimnym lodem.

Jeszcze nie wiedział, że ten zakup zmieni kierunek neuromarketingu (który był w powijakach) i pomoże odkryć kluczowe dziś w działaniach reklamowych neurony lustrzane, ale zacznijmy od początku…



Makaka i lód  wyznaczają nowy kierunek marketingu


Uczony wrócił ze sklepu. Schronił się ze swoim zakupem przed promieniami słońca w laboratorium, choć nawet tutaj ciężko się oddychało i upał dawał się wszystkim we znaki.

W laboratorium prowadzono badania korzystając z małp makak.


Celem badań było określenie pracy pojedynczych neuronów.


Jedna z makaków, która znajdowała się w uniwersyteckim laboratorium zdawała się być bardzo zainteresowana pożywieniem, które zaserwował sobie naukowiec. Małpa wykonywała podobne ruchy jak doktor liżący loda.

Źródło: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/1/1f/Makak_neonatal_imitation.png/800px-Makak_neonatal_imitation.png

Jak pokazały późniejsze badania jej mózg – mimo tego, iż fizycznie nie miała loda i go nie spożywała – wydawał się równie mocno angażować w spożywanie posiłku, co mózg kosztującego lód człowieka.

Uogólniając pewne obszary mózgu makaki pracowały identycznie w sytuacji, kiedy sama spożywała posiłek jak też wówczas, gdy obserwowała jak posiłek konsumuje naukowiec bądź inna małpa.


Pojawiło się przełomowe pytanie: dlaczego tak się dzieje?


Neurony lustrzane – przełomowe odkrycie


Weryfikacja mózgu zwierzęcia przez Giacomo Rizzolattiego w 1994 roku rzuciła nowe światło na neurony lustrzane, o których istnieniu do tej pory nie wiedziano i które dziś są fundamentami wielu skutecznych działań z zakresu neuromarketingu.


Neurony lustrzane – występują u małp oraz u ludzi. Relatywnie łatwo jest zbadać ich obecność.


Już to obrazuję. Poproszę o chwilę w pełnym skupieniu.


Postaraj się sobie wyobrazić to o czym zaraz przeczytasz.


Oto przykład: wyobraź sobie kogoś, kto ziewa. Ziewnąłeś? Ziewnęłaś? Aaaaa… to właśnie działanie neuronów lustrzanych wywołało taką a nie inną reakcję.

Źródło:
https://c7.uihere.com/files/695/547/776/baby-newborn-infant-yawning-thumb.jpg

Podobnie nasz mózg działa, gdy widzimy osobę, która się do nas uśmiecha – sami od razu mamy lepszy humor i na naszej twarzy rysuje się uśmiech. Identycznie działa to również wtedy, gdy nagle wchodzi ktoś zdenerwowany do pokoju i zaczyna wrzeszczeć – często, nieświadomie, także nam samym zaczynają udzielać się negatywne emocje.


Wg powszechnej i dość logicznej teorii neurony lustrzane zostały wytworzone przez mózg jeszcze w czasach, gdy rozumni ludzie stawiali swoje pierwsze kroki na naszej planecie. Miały służyć one temu, aby szybciej móc uczyć się od pozostałych członków plemienia czynności i zachowań, które miały zapewnić bezpieczeństwo i dalszy byt.

Niezauważone przeszły z człowiekiem ogromną drogę ewolucyjną aż do dziś.


Neurony lustrzane – co to takiego?


Jak głosi Wikipedia:


Neurony lustrzanegrupy komórek nerwowych (neuronów), które uaktywniają się podczas wykonywania pewnej czynności lub obserwowania jej u innych osobników.


Szacuje się, że 10% wszystkich neuronów, które znajdują się w ludzkim i małpim mózgu, to neurony lustrzane.


Definicja, którą można znaleźć na łamach najpopularniejszej wirtualnej encyklopedii krótko i bardzo treściwie wyjaśnia sposób działania neuronów lustrzanych. W mózgu człowieka pełnią one rolę zwierciadła, które ma ułatwić dekodowanie nastroju oraz działań innych osobników.


Przykłady:

  • ziewamy, gdy ktoś inny również ziewa,
  • odwzajemniamy uśmiech osoby uśmiechającej się do nas,
  • czujemy się źle, gdy ktoś opowiada nam o swoich problemach,
  • gdy widzimy jak ktoś odnosi sukces w wspinaczce staramy się go naśladować obierając podobną trasę jak on.
Źródło:
https://c1.wallpaperflare.com/preview/899/308/24/person-girl-dimple-smile-happy-future.jpg

Neurony lustrzane a neuromarketing


Można zaryzykować stwierdzenie, iż neurony lustrzane, to Święty Graal dla specjalistów ds. marketingu, Social Media Managerów czy każdego przedsiębiorcy, który w świadomy sposób chce budować swój przekaz reklamowy, brand oraz zwiększać sprzedaż swoich produktów lub usług.


W neuromarketingu pełnią one kluczową rolę. Jeśli chcesz budować skuteczny przekaz reklamowy, musi on wykorzystywać potęgę neuronów lustrzanych.


Dlaczego?


Osoby występujące w reklamach oraz czynności, które są przez nie wykonywane za sprawą neuronów lustrzanych o wiele łatwiej trafiają do świadomości i przede wszystkim do podświadomości odbiorców – a to drugie jest kluczowe, aby budować świadomość marki, sprawić, by przekaz został zapamiętany i by wywoływał on określone emocje. Taka mieszanka, plus skuteczne “call to action” potrafią zdziałać cuda w sprzedaży i reklamie.


W końcu za sprawą neuronów lustrzanych nasz mózg odczuwa chęć na zimnego loda, gdy widzi w reklamie lodów osobę spożywającą idealnie zmrożonego śmietankowego loda na patyku skąpanego w mlecznej rozpływającej się w ustach czekoladzie.


Czy to nie brzmiało zachęcająco?


Aż nabrałem smaku na takiego loda a Ty?


Gdyby w reklamie był za to sam lód, nawet spersonifikowany – czyli posiadający cechy ludzkie – przekaz nie byłby tak skutecznie odbierany przez ludzki mózg, który jest zbudowany tak, aby w przestrzeni odnajdywać i rozpoznawać twarze oraz ludzi.


Już wiesz skąd zbliżenie na twarz, gdy ktoś w reklamie kosztuje smakowitego loda?


Reklama i emocje (więcej będzie o tym w przyszłych artykułach) to dwa elementy, które powinny być z sobą ściśle powiązane i należy o tym pamiętać tworząc każdą reklamę!


Neurony lustrzane – słowo podsumowania


Jak już wiesz z powyższego artykułu znajomość funkcjonowania neuronów lustrzanych, to potężna broń w rękach świadomego specjalisty ds. marketingu. Nie twierdzę, że jest to wiedza tajemna dostępna tylko dla nielicznych, ale na pewno jest to narzędzie, które może podnieść jakość działań reklamowych każdego brandu.


Na pewno są one naszym najlepszym sprzymierzeńcem w grze o klienta z innymi brandami.


Jeśli wiemy jak funkcjonują i co przykuwa ich uwagę jesteśmy na drodze wiodącej do sukcesy w sprzedaży oraz marketingu.


Poniżej jeszcze przykłady dobrych oraz złych reklam pod kątem angażowania uwagi konsumenta.


Przykład dobrej reklamy


Czemu ta reklama jest dobra?

Wystarczy zobaczyć, na czym skupia się uwaga osób oglądających spot reklamowy.

Wzrok skupia się przede wszystkim na twarzach osób a to jest jasny sygnał, iż nasze neurony lustrzane rozpoczęły swoje działanie. W drugiej kolejności skupia się na napisach i nazwie napoju.

Dzięki temu łatwiej jest nam postawić się na miejscu ludzi grających w reklamie. Przekaz podświadomie przedostaje się do naszej podświadomości i w niej zostanie. Przez wszechobecność ludzkich twarzy skupia on cały czas uwagę oglądających.


Przykład złej reklamy


Czemu ta reklama jest zła?

OK. Zacznijmy od tego, że dla mnie pod pewnymi względami ta reklama jest genialna; zapada ona w pamięć a przekaz łatwo jest kojarzony z produktem, ale czy to wystarczy do odniesienia sukcesu?

Znasz kogoś kto po tej reklamie wolałby kupić butelkę wody Vytautas (musiałem sprawdzić jak się to pisze mimo oglądania spotu X razy) niż puszkę Coca Coli?

Problem tkwi w tym, iż jeśli zależałoby nam na tym, aby nasz potencjalny klient zaangażował się emocjonalnie w przekaz powinno pokazać się mu uśmiechnięte osoby, które w towarzystwie znajomych popiją wodę w wolnym czasie, na siłowni czy w trakcie posiłku.

To uaktywni działanie neuronów lustrzanych.

Spot niestety mimo tego, iż wiele się na nim dzieje w końcu prowadzi do znużenia a dzieje się tak, bo nie ma bodźców angażujących naszą uwagę – ludzkich twarzy.


Patryk Dzierżawski
Więcej o mnie na: kliknij tu
Zapraszam na mój profil na LinkedIn: kliknij tu


Sprawdź Social Media:

Polub konta na Instagramie i Facebooku, aby być na bieżąco z nowościami ze świata neuromarketingu


BIBLIOGRAFIA:

  1. Martin Lindstrom, Zakupologia. Prawda i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy, Wydawnictwo Znak, Kraków 2009
  2. A.K. Pradeep, Mózg na zakupach. Neuromarketing w sprzedaży, Wydawnictwo HELION, Gliwice 2011
  3. Wikipedia, hasło: neurony lustrzane [w:] https://pl.wikipedia.org/wiki/Neurony_lustrzane [stan na 17.08.2020]
  4. Ewa Bensz-Smagała, Neurony lustrzane – mit czy odkrycie stulecia? [w:] https://www.youtube.com/watch?v=RNCGF6_s_uM [stan na 17.08.2020]
  5. Gregory Hickok, Anna Bereś, Awantura o neurony lustrzane [w:] https://www.tygodnikpowszechny.pl/awantura-o-neurony-lustrzane-146645 [stan na 17.08.2020]
  6. Magdalena Goetz, Jak to naprawdę jest z tymi neuronami lustrzanymi [w:] https://www.glospedagogiczny.pl/artykul/jak-to-naprawde-jest-z-tymi-neuronami-lustrzanymi [stan na 17.08.2020]


Udostępnij na